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Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de e-mail marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados - Disparos programados do e-mails - Suporte ao Programa de Fidelização.

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EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos

Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)

O setor financeiro é um segmento econômico dos mais característicos. Isso porque tem produtos diversificados e complexos que podem ser oferecidos a um público totalmente distinto. Desta maneira, é necessário um grau de personalização cada vez maior quando se trata de compor as ofertas aos clientes. É exatamente por isso que o Marketing Direto se mostra uma das ferramentas de comunicação mais eficazes – se não a mais – para as instituições financeiras. Qual disciplina pode atender de forma mais completa as exigências desse mercado? Não é à toa que a área financeira é disparada a que mais investe em Marketing Direto, como mostra nosso estudo Indicadores ABEMD, levantamento feito no final do ano passado pela Simonsen Associados. Ela sozinha representa pouco mais que a quarta parte (27%) do total de R$ 12,8 bilhões aplicados em prestação de serviço. Uma bagatela de praticamente R$ 3,5 bilhões, que significam um quarto das verbas aplicadas em prestação de serviços no Marketing Direto. O que é melhor, com uma tendência forte de crescimento, pois não só as empresas desse setor, mas de uma forma geral, vêm aumentando significativamente as verbas dirigidas ao Marketing Direto em seus budgets. Um movimento até certo ponto natural em direção a uma disciplina que tem a personalização e a medição de resultados como suas principais características. É interessante verificar nessa nossa matéria de capa como evoluíram os serviços de Marketing Direto para o setor em pouco mais de um ano, quando abordamos esse mesmo tema aqui na revista. Como admitem executivos de agências, trata-se de um cliente que trabalha em alta velocidade, na pressão, mas que tem estruturas absurdamente profissionais e que usam as ferramentas de Marketing Direto em sua plenitude. Confira.

O Editor

Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [emailprotected]

Marketing Direto

FRASES

ÍNDICE ENTREVISTA: Osvaldo Alvarenga, especialista do setor de crédito, conta como cada vez mais o DBM e Análise de Risco caminham juntos............................... CAPA: Setor financeiro faz uso intenso do Marketing Direto pela complexidade de seus produtos e perfis variados de clientes..............

“Nossos cases são muito bons. Mas o fato de serem muito complexos prejudica sua avaliação já que o tempo de julgamento é curto. Precisamos refletir sobre como melhorar nossas apresentações”.

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CANNES: Brasil ganha Leão de Prata no Lions Direct 2006 .......

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“Não basta ser criativo. Temos que mostrar nossas boas idéias de forma inteligente.”

Guto Cappio, sócio e diretor de criação da Sunset em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica.

“O julgamento é um processo interessante, mas muito cansativo. Minha sensação é a de que nossa qualidade criativa e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais objetivos e causar impacto nas nossas apresentações. Depois, estando no short list as coisas ficam mais favoráveis”. Otavio Dias, jurado brasileiro no Lions Direct e presidente da GreyZest, em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica.

“Na web, o usuário decide o que ver. As empresas não podem mais jogar lixo na cara das pessoas. Essa era acabou.”

26 Novos Associados ......................... 30 Dicas de Leitura............................. 30 Eventos ........................................ 31 Deu na Imprensa .......................... 32 Causos do Marketing Direto ......... 34 Mercado.......................................

“A Internet reforça a auto-estima do consumidor, uma vez que é um meio no qual ele está no comando.” Flavio Ferrari, presidente do Ibope Media Information em matéria no jornal Meio & Mensagem de 29 de maio de 2006.

ARTIGO: URA, uma ferramenta interativa, por Clive L. C. Ashby .....

COPA DO MUNDO: Empresas aproveitam a data para intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores..............................

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em entrevista sobre Cannes.

Philip Greenfield, presidente da RMG Connect em matéria no jornal Meio & Mensagem de 12 de junho de 2006.

“Vimos muitas campanhas boas e eu não estou surpreso porque estamos crescendo muito rapidamente. Estamos vivendo uma revolução no Brasil e os computadores agora são altamente aspiracionais. Todo mundo quer ter um, assim como foi com a TV um tempo atrás. E mais que isso: 30 milhões de pessoas no Brasil já têm acesso à banda larga.” Ricardo Figueira, da Agência Click, em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica.

“O mundo, cada vez mais globalizado, permite mudanças muito rápidas. Mas o que vale ainda continua sendo a boa idéia.” Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett e jurado brasileiro na categoria Press de Cannes, em matéria no jornal Gazeta Mercantil de 22 de junho de 2006.

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ENTREVISTA OSVALDO ALVARENGA

RISCO E DBM JUNTOS Não há motivo para que estas duas áreas estejam tão distantes como ocorre hoje em dia. Quem garante é o especialista do setor de crédito Osvaldo Alvarenga. “Essas disciplinas são primas em primeiro grau”, diz ele. A ponte entre as duas áreas têm sido feita de forma bastante positiva. O nível de aceitação é muito alto, porque ambos os lados estão enxergando os ganhos que terão. Nesta entrevista, Alvarenga conta ainda o que cada lado precisa fazer para que a união entre os dois seja perfeita. Revista Marketing Direto - Como se deu a introdução dos serviços de marketing no segmento de Informações Comerciais para Crédito? Osvaldo Alvarenga - Apenas seguimos a tendência deste mercado. Risco e DBM são primos em primeiro grau, disciplinas próximas e afins que possuem o mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas especializadas em serviços para crédito estendam a sua atuação aos serviços de marketing e viceversa. Estou na indústria de informações comerciais para crédito há 17 anos e nos últimos 13 venho acompanhando de perto o desenvolvimento do DBM

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no Brasil. Nesses anos, pude observar o quanto estas áreas, que são complementares, estão distantes e em graus de desenvolvimento distintos. Crédito exige monitoramento constante dos resultados. Isso é crítico. O bom gerenciamento do Risco é fator determinante para o sucesso do negócio. Em indústrias como a financeira e o varejo, por exemplo, a área de Risco conta com grande prestígio junto à alta administração e está muito evoluída: tem processos bem definidos, recursos e muita inteligência aplicada. Nestas indústrias, Risco é quem dá as cartas. Curioso notar que, segundo o estudo da pró-

pria ABEMD (Indicadores ABEMD, lançado no final do ano passado), o mercado financeiro e o varejo estão entre os segmentos que mais usam Marketing Direto no Brasil. Por outro lado, no DBM, tenho observado algumas características que são comuns à maioria das empresas, por exemplo: dificuldades no acesso direto aos dados cadastrais e comportamento de compra dos clientes; baixa interferência e controle sob o processo de captura de dados; falta de profissionais com expertise em análise de dados e modelagem estatística; pouca tecnologia aplicada e alta dependência da área de TI. Então, parece óbvio que investir em inteligência de dados seja uma estratégia rentável e segura para empresas com tradição em soluções para o Risco e que queiram ampliar a sua participação e o vínculo com seus clientes - sobretudo aqueles da indústria financeira, telecomunicações, varejo e do mercado segurador. RMD - Como você avalia a receptividade do mercado com relação à proposta de aproximação entre as duas áreas? Alvarenga - Muito boa. Construímos a ponte entre Risco e DBM de modo muito natural. Tivemos o apoio dos profissionais da área de Risco, que enxergaram ganhos diretos aos seus processos ao associar premissas de crédito às ações de prospecção. Por parte dos profissionais de marketing a aceitação também foi positiva. Primeiro porque trouxemos como interlocutores profissionais de DBM altamente capacitados e reconhecidos pelo mercado. Também porque desenvolvemos soluções criativas e inovadoras que foram bem aceitas e, mais importante, que geraram muito retorno financeiro. RMD - O que especificamente a indústria de

Informações Comerciais tem a oferecer às operações de Marketing Direto? Alvarenga - Base de dados e grande expertise no tratamento, organização, armazenamento, análise de dados e disponibilidade de informações para as ações de prospecção, up-sell, cross-sell e recuperação de crédito. A rigor é isto que esta indústria faz: coleta, trata e analisa dados que são disponibilizados em forma de relatórios de informações. Hoje em dia, estes relatórios estão se sofisticando cada vez mais. Scores, ratings e modelos estatísticos estão ao alcance de qualquer empresa para ajudálas na tomada de decisão. Até bem pouco tempo, todo este leque de informações estava disponível apenas para consultas de avaliação de Risco na concessão do crédito. Com a evolução do mercado, percebeu-se, que estas bases são muito úteis no enriquecimento de listas e, com o know how adquirido são desenvolvidos modelos de prescreening, de inferência de renda, de potencial de mercado e outras soluções que podem apoiar DBM em suas ações. As empresas de informações comerciais processam diariamente milhões de dados coletados nas mais diversas fontes, principalmente dados relativos à inadimplência. Mas isso também está mudando de forma muito acentuada. A troca de informações entre empresas vem crescendo e tem viabilizado o desenvolvimento de produtos com base neste compartilhamento. Estes pools têm permitido desenvolver soluções para, por exemplo, acompanhar o endividamento e a capacidade de pagamento do cliente e também como excelente fonte de análise do share of walet, já que é possível conhecer os gastos dos clientes para determinar o seu potencial de consumo e o grau de vulnerabilidade da carteira. Outra possibilidade é o enri-

quecimento de bases para a segmentação da carteira. E ainda, identificação do potencial de mercado para orientar ações de prospecção ou expansão a partir da clonagem dos melhores clientes. As possibilidades são imensas. Estou convicto de que a entrada das empresas de informações comerciais na indústria do Marketing Direto resultará no desenvolvimento de novos e avançados serviços que contribuirão para a expansão e fortalecimento destes mercados no Brasil. RMD - Se é tudo tão maravilhoso porque o Marketing Direto e o Risco raramente trabalham em sintonia? Alvarenga - Há muito desconhecimento de parte a parte. Normalmente, estas áreas conhecem muito superficialmente os processos e necessidades uma da outra. Esta situação está mudando, mas ainda há muito que fazer. Fatores como o aumento dos recursos disponíveis para empréstimos e o acirramento da concorrência estão levando as empresas a abrir novos mercados e a buscar consumidores nas classes C e D. Este cenário está exigindo mais flexibilidade com afrouxamento das exigências na liberação de crédito e conseqüente investimento em ferramentas e especialização dos profissionais da área. O controle absoluto da operação, com mensuração, análise e acompanhamento permanente dos resultados é condição indispensável para garantir a rentabilidade do negócio. Para assegurar que não vai haver um descontrole da inadimplência estão sendo desenvolvidos modelos estatísticos e processos cada vez mais aprimorados. O DBM pode e deve se apropriar deste know how. Conhecendo as variáveis determinantes do Risco de crédito e com um business case elaborado Marketing Direto

ENTREVISTA OSVALDO ALVARENGA

“Risco e DBM são primos em primeiro grau, disciplinas próximas e afins que possuem o mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas especializadas em serviços para crédito estendam a sua atuação aos serviços de marketing e vice-versa.” a quatro mãos, que leve em consideração a rentabilidade do negócio como um todo e não somente a usual análise do ROI das campanhas, os profissionais de Marketing Direto estarão criando condições de influir nos processos de Crédito, de maximizar os recursos e aumentar as taxas de retorno das suas campanhas. Quantas vezes vimos ações fracassarem porque o perfil dos clientes captados não estava em consonância com a política de crédito? Nestas situações, afora a quebra de expectativa, há todo um investimento em comunicação e fulfillment jogado no lixo, além do desgaste com o cliente ao ter que comunicá-lo da recusa do seu crédito. Quantas vezes vimos projetos inteiros de Marketing Direto serem inviabilizados diante de exigências “excêntricas” da área de Risco? Posso parecer redundante, mas é importante frisar que DBM tem que conhecer e trabalhar em sintonia, em ações integradas, com a área de Risco. RMD - No seu entendimento o que os profissionais de Marketing precisam conhecer de

Marketing Direto

mais importante em relação aos processos de Crédito? Alvarenga - É preciso esclarecer que inadimplência zero não existe e nem é desejável, e que baixa inadimplência não é sinônimo de eficiência. Geralmente, inadimplência muito abaixo dos níveis médios do mercado indica perda de oportunidade em vendas e miopia da política de concessão de crédito. Inadimplência ideal é aquela que está sob controle e que garante o maior retorno financeiro para a operação. Manter o controle sobre a inadimplência é o que determina a boa gestão do Risco. Saber quando ela deve ser mais elevada em função de uma estratégia de expansão, ou de taxas de juros diferenciadas - e ter mecanismos para baixá-la no momento em que for desejável. Isso é gerir o Risco! O estudo de caso das Casas Bahia, realizado por C. K. Prahalad em 2002, ilustra bem o que quero dizer. A taxa de inadimplência média da rede era de 8,5%. Na venda de móveis, esta taxa caía para 4,5%, enquanto que na venda de itens portáteis como celulares e bicicletas a inadimplência chegava aos 10%. Na outra ponta vinha a taxa de juros que variava entre 2,5% e 6% ao mês, dependendo do prazo de pagamento, do tipo de produto, etc. Quando era aberta uma nova loja a sua taxa de inadimplência batia os 16% em média e levava dois anos para que chegasse à taxa média da rede. Fica claro então que variáveis como linhas de produtos, estratégia de mercado, região e atuação da concorrência causam impacto direto na definição da política de crédito. E, como ficou claro no exemplo das Casas Bahia, uma mesma empresa pode ter várias taxas de inadimplência, o importante é mantê-las sob controle. Por isso sem-

pre vale a pena perguntar: “você conhece o histórico de inadimplência de sua empresa?” Existem ferramentas de mercado que permitem que as operações de crédito mantenham o controle sob todas estas variáveis de forma coordenada e com custo compatível. Aí cabe outra pergunta: ‘o que você sabe sobre as políticas, processos, modelos e ferramentas de crédito usados na sua empresa, e o que você sabe sobre as soluções disponíveis no mercado?’ Ao pesquisar, o profissional de DBM irá descobrir que muitas destas ferramentas e técnicas são comuns às duas áreas e que já está mais do que na hora de se unir ao Crédito para juntos buscarem soluções que maximizem os resultados de ambos. RMD - O que é preciso fazer para que Marketing Direto e o Risco de crédito possam efetivamente trabalhar em parceria? Alvarenga - Compartilhar soluções e respeitar os objetivos e as premissas que regem cada uma destas áreas. É preciso que a análise e segmentação da carteira deixem de ser apenas um discurso para se tornarem prática do dia-a-dia do DBM. Ao mesmo tempo Marketing deve incluir as variáveis do comportamento de pagamento nas ações de prospecção, ativação e recuperação de clientes, sob pena de desperdiçar recursos na abordagem de indivíduos fora dos padrões aceitáveis pela área de Risco. Ou seja, Marketing precisa ter a visão completa do negócio através da consolidação das informações positivas (dados transacionais, recência, freqüência e valor) com os dados de comportamento nos pagamentos. Enquanto que Risco precisa se adequar para assegurar que o potencial do cliente seja bem explorado. Ainda é comum en-

contrar situações em que clientes, apesar do excelente histórico de compra e pagamento, têm pedidos negados por ultrapassar um limite pré-determinado, há anos, que nunca foi objeto de nova análise. É o típico caso do cliente que quer comprar, pode pagar, mas é impedido por uma política de crédito mal administrada. Isso é muito comum, sobretudo em operações de crédito rotativo. Outro exemplo é o caso de uma empresa que definiu sua política de crédito a partir da análise e definição de faixas de CEP com “alta propensão à inadimplência”. Como as faixas eram muito amplas, e como o CEP isoladamente é insuficiente como indicativo do poder de compra ou do Risco dos consumidores, um grande número de clientes potenciais era sistematicamente rejeitado. No decorrer de sucessivas campanhas de prospecção, o que se via era Marketing reclamando e se desdobrando para buscar novas listas, que eram rejeitadas porque não se aplicavam à política de crédito, e o Crédito reclamando da qualidade das listas. Nenhuma revisão foi feita - Marketing não apresentou e nem Crédito conhecia alternativas para o issue das faixas de CEP. Esta total falta de sintonia, informação e entendimento resultaram em mais desgaste entre as duas áreas, muita perda de recursos e tempo, e o que é mais grave, fez com que a empresa perdesse agilidade e oportunidades de conquistar novos e bons clientes. RMD - Como o Marketing Direto pode segmentar o seu público-alvo em sintonia com as exigências do Crédito se não há disponibilidade de informações do poder de compra e grau de Risco do cliente?

Alvarenga - Esta é uma questão crucial. Para grau de Risco há bastante tempo existem algumas alternativas. Mas dados de renda não estão disponíveis em nenhuma lista legal que eu conheça. Também não é uma informação fácil de ser capturada, nem mesmo no processo de concessão de crédito. É um dado muito sensível; fácil de ser fraudado e cujo processo de confirmação é caro e insatisfatório. No DBM, algumas alternativas têm sido usadas para inferir o poder de compra: endereço; o nível de escolaridade - quando disponível - e a presença em determinadas listas, como assinaturas de periódicos, companhias aéreas, cartões de crédito, etc. Além de frágeis estes indicadores não estão disponíveis para consumidores das classes C, D e E que juntas representam cerca de 80% da população. Este é um mercado novo para a maioria das empresas que está exigindo novas soluções e uma revisão dos seus processos. Não bastasse a questão ética e legal é preciso lembrar aos profissionais que ainda fazem uso de listas com dados provenientes da RAIS ou do IR, que há um contingente de aproximadamente 70 milhões de consumidores que vivem na economia informal e que estão fora desses arquivos. A solução para quem precisa da informação de renda para determinar seu target, sem correr Riscos desnecessários ou infringir leis, está no uso de modelos de inferência de renda, com alto nível de assertividade, já disponível no mercado e cujas variáveis são baseadas em informações do IBGE que podem ser facilmente capturadas tanto no aluguel de listas quanto no processo de concessão de crédito. RMD - Quem ganha mais com a aproximação

entre Marketing e Risco? Alvarenga - Todos têm a ganhar se no futuro houver mais compartilhamento de informações, práticas e métodos. Ganha o Marketing com aumento da rentabilidade da carteira através de ações mais eficazes e com custos mais permissíveis. Ganha o Risco porque tem a oportunidade de aprimorar seus processos e reduzir custos operacionais uma vez que o perfil dos clientes tenderá a ser de menor risco. Ganha a empresa porque tem assegurado que sua inteligência de dados está aplicada em atrair e conservar bons clientes que geram maior retorno. Ganham os profissionais das duas áreas em expertise e com o sucesso de suas operações. E, em última instância, ganha o cliente que passa a se relacionar com uma empresa que conhece mais as suas necessidades e é capaz de ofertar o produto certo, na hora certa e do tamanho do seu bolso.

“Marketing precisa ter a visão completa do negócio através da consolidação das informações positivas (dados transacionais, recência, freqüência e valor) com os dados de comportamento nos pagamentos. Enquanto que Risco precisa se adequar para assegurar que o potencial do cliente seja bem explorado.” Marketing Direto

CAPA

UM VERDADEIRO DESAFIO Setor financeiro faz uso intenso do Marketing Direto pela complexidade de seus produtos e perfis variados de clientes. Ao mesmo tempo, é um anunciante com uma gama invejável de informações dos clientes o que favorece a definição das estratégias As instituições financeiras são de longe o setor que mais investe em Marketing Direto. Segundo o estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, que teve sua primeira versão concluída no final do ano passado com o objetivo de medir o tamanho do mercado, essa área econômica representa nada menos do que 27% dos investimentos em prestação de serviço no setor, volume que significa praticamente R$ 3,5 bilhões. Mas não é à toa que os bancos destinam tanto dinheiro assim para a atividade. Trata-se de um negócio no qual a concorrência é bastante acirrada e que oferece produtos com alto grau de complexidade. É uma área multicanal com perfis de clientes distintos, tanto nos aspectos quantitativos quanto qualitativos. “O Marketing Direto é simplesmente fundamental em nosso segmento”, diz a executiva sênior de PFS, CRM e segmentos do HSBC, Paula Lima. “Ele permite administrar essas variáveis da melhor forma possível”. O HSBC está no Brasil há nove anos e desde essa época vem refinando a utilização das ferramentas de Marketing Direto. Possui mais de 28 mil colaboradores e atende 3,9 milhões de clientes pessoa física e outros 335 mil pessoa jurídica. “Inicialmente, o Marketing Direto

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era mais uma arma de comunicação. Hoje em dia, diria que vai além da comunicação, porque gera negócios e serviços”, avalia Paula. O Citibank, que faz uso do Marketing Direto desde 1983 quando implantou o segmento de pessoa física no Brasil, dispõe atualmente de 10 profissionais ligados exclusivamente à operação. “É fundamental para o crescimento dos resultados de vendas da organização”, atesta Nelson Modelli, diretor de brand management & events. O banco possui hoje em dia aproximadamente 250 mil contas correntes entre pessoas físicas e jurídicas.

Verbas aumentam Com seus 22 mil funcionários e quase 7 milhões de contas entre pessoas física e jurídica, o Santander Banespa utiliza as técnicas de Marketing Direto desde sua chegada ao Brasil há alguns anos, principalmente nas ações de aquisição de clientes e venda de produtos. “Para os bancos, a ferramenta é importante por diversos fatores”, diz o superintendente de marketing de relacionamento, Alessandro Andrade. “Como se trata de uma indústria de serviços, o contato com o cliente é freqüente. Há também uma série de canais envolvi-

forma direta, como conta-corrente, cartões de crédito, seguros, investimentos, capitalização e crédito. “São os carros-chefe e representam 95% do volume de negócios realizados através de Marketing Direto”, revela Andrade.

Cliente importante

“Não existe uma resposta única. Se é preciso manter clientes, usamos as ferramentas de relacionamento. Porém, se é necessário aumentar a base de clientes partimos para as estratégias de captação”. Adriana Bello, diretora geral da RMG Connect

dos na operação bancária”. São características nas quais o Marketing Direto se encaixa perfeitamente no sentido de maximizar a eficácia do contato. “Combinado com os esforços de comunicação de uma forma geral, o Marketing Direto potencializa os resultados”, acentua Andrade. A participação do Marketing Direto nas verbas de comunicação dos bancos que não era pequena continua crescendo, aliás, como nos budgets da grande parte das empresas. Conforme declararam vários executivos à revista Marketing Direto, no passado essa participação em alguns casos chega a nada menos do que 50%, o que traduz a importância da ferramenta para esse segmento anunciante. “No Citibank, o crescimento é da ordem de 8% a 10% ao ano, atingindo uma participação de 23% nas verbas de comunicação”, afirma Modelli. Paula explica que o HSBC tem por política não divulgar este tipo de informação que considera estratégica, mas a julgar pelo volume de trabalho e a forma como ela fala da importância do Marketing Direto para o banco, não deve ser pouco. No Santander, praticamente todos os produtos e serviços são oferecidos através da ferramenta. Mas a ênfase é naqueles mais fáceis de vender de

Para as agências, não resta dúvida de que o segmento financeiro é um cliente de suma importância, tanto pelo valor que dá ao Marketing Direto quanto pelo volume de investimentos aplicados na disciplina. Para o presidente da Sun MRM, Flávio Salles, as verbas evoluem naturalmente na medida em que os resultados das campanhas são alcançados. “Como é um cliente que não permite sobreposição dentro da agência (outro cliente do setor financeiro na carteira), o crescimento de receita deve ser buscado organicamente”, diz. Já o sócio diretor de criação da Sunset, Guto Cappio, acredita que as verbas de propaganda continuarão migrando para o Marketing Direto, ao menos nos bancos. “Os clientes do sistema financeiro funcionam muito na pressão. Eles interagem o tempo todo no limite porque tentam e precisam lançar produtos e serviços antes que seus concorrentes”, diz Cappio. “Para atender esse cliente, a agência necessita contar com uma ótima estrutura de criação e planejamento”.

“O Marketing Direto é simplesmente fundamental em nosso segmento. Ele permite administrar essas variáveis da melhor forma possível”. Paula Lima, executiva sênior de PFS, CRM e segmentos do HSBC

Se o cliente pressiona, para a agência, uma outra dificuldade é em boa parte dos casos não ter acesso aos resultados das ações de vendas e ativação, segundo o presidente da Sun. “Também é difícil o acesso para análise e gerenciamento de bancos de dados a fim de criarmos ações não pre-

“Combinado com os esforços de comunicação de uma forma geral, o Marketing Direto potencializa os resultados”.

Alessandro Andrade, superintendente de marketing de relacionamento do Santander

NÚMEROS ASTRONÔMICOS As instituições financeiras compõem um mercado realmente fenomenal. Segundo dados da Febraban, os bancos que participaram do relatório anual de 2005 informaram que empregavam um total de 402.977 pessoas. Seus inúmeros produtos e serviços produziram um total de 35.122 bilhões de transações, um salto de praticamente 17% com relação a 2004. Internet e call center vêm sendo responsáveis pelo maior contato com os clientes. O Internet Banking simplesmente gerou quase 3,2 bilhões de transações, um volume 55% maior com relação ao período anterior. Já as operações por call center, tanto com intervenção de atendente, quanto por URA (Unidade de Resposta Audível), representaram um crescimento de 18%, atingindo quase 1,4 bilhão de operações. Os SACs receberam pouco mais de 67 milhões de ligações, 16 milhões a mais do que em 2004. A melhora do atendimento telefônico é visível porque embora o tempo médio de espera em 2005 tenha sido de 56 segundos, maior do que em 2004 (31 segundos), ainda é muito menor do que em 2003, que chegou a exagerados 180 segundos.

Marketing Direto

“Os clientes do sistema financeiro funcionam muito na pressão. Eles interagem o tempo todo no limite porque tentam e precisam lançar produtos e serviços antes que seus concorrentes”. Guto Cappio, sócio diretor de criação da Sunset

vistas em planejamento, como campanhas preditivas de retenção de clientes”. Na opinião da sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação, Alessandra Dal Bianco, o alto nível de exigência desse tipo de cliente faz com que a agência tenha que conjugar rapidez a assertividade no atendimento. “São clientes com muita experiência em comunicação dirigida e sabem avaliar com precisão o que é bom para eles”, acentua ela. “Do ponto de vista estratégico, quando trabalhamos

“O maior desafio está justamente em comunicar cada cliente de forma diferente e envolvente.” Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency

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integralmente com a área de DBM, temos condições de desenvolver campanha ou réguas de relacionamento com forte embasamento”. A complexidade, principalmente quanto à forma de vender os produtos financeiros, faz com que a agência busque profissionais que já estiveram do outro lado do balcão, conforme acredita o diretor da Ad.Agency, Daniel Brumatti. “Esse cliente tem muitos pontos positivos: estabilidade, consistência e um banco de dados valiosíssimo”. Segundo ele, essa quantidade absurda de informações pode ser usada em variados tipos de ações como up-selling, cross-selling, aquisição, retenção. “O segmento é riquíssimo em todos os sentidos”.

Todos os canais A diretora geral da RMG Connect, Adriana Bello, que atende o HSBC, explica que já utilizou todo tipo de ferramenta de Marketing Direto para ações do banco, desde mala direta, passando por endomarketing e marketing interativo. “Isso nos realiza porque não podemos reclamar que fazemos sempre as mesmas coisas. São clientes muito dinâmicos”, acentua ela, acrescentando que as estratégias mudam bastante dependendo do momento de mercado do cliente. “Não existe uma resposta única. Se é preciso manter clientes, usamos as ferramentas de relacionamento. Porém, se é necessário aumentar a base de clientes partimos para as estratégias de captação”. A importância do Marketing Direto para as instituições financeiras é tão grande que em geral elas preferem ter o controle total da operação. No HSBC, conforme a executiva sênior, o controle é integralmente do banco. “Não dá para um cliente receber uma oferta através de uma mala direta, por exemplo, e seu gerente de conta não saber que aquela oferta foi feita”. O Citibank também controla todo o processo através de sua área de marketing/comunicação. “Trabalhamos com duas agências (Wunderman e RS/Direct Center) que por sua vez têm seus fornecedores”, diz Modelli. Já no Santander Banespa, a coordenação é feita de forma descentralizada. “Como é uma operação que

envolve áreas diversas, cada uma tem uma responsabilidade e atuação distinta”, conta o superintendente do banco. “Marketing atua no pilar comunicação e interface com agências. Marketing de relacionamento desenvolve modelos, geração de públicos e interface com canais. Os canais por sua vez atuam na coordenação das ações de call center, Internet etc”. O call center e a Internet têm sido dois canais cada vez mais utilizados no trabalho de Marketing Direto dos bancos. “Todas as mídias são fundamentais e com call center e Internet não é diferente”, diz Paula Lima. “Nosso cliente escolhe o canal que quer utilizar, se o telefone, a Internet ou a própria agência. O principal é reconhecer este comportamento e aproveitar cada ligação e cada contato para reforçar nosso relacionamento”. O telemarketing, por exemplo, é uma ferramenta que ativa, retém e faz gestão de carteira para as instituições financeiras da mesma maneira que um gerente de contas.

Internet cresce No Santander, a estratégia de call center está integrada à atuação do banco e sua utilização

“Do ponto de vista estratégico, quando trabalhamos integralmente com a área de DBM, temos condições de desenvolver campanha ou réguas de relacionamento com forte embasamento”. Alessandra Dal Bianco, sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação

“Também é difícil o acesso para análise e gerenciamento de bancos de dados a fim de criarmos ações não previstas em planejamento, como campanhas preditivas de retenção de clientes”. Flávio Salles, presidente da Sun MRM

certamente depende dos objetivos de negócio de cada ação. “Há os casos de uso receptivo através do 0800, como canal de resposta e de forma ativa para venda de produto ou serviço”, explica Andrade. “Em todos os casos, o driver mais importante é a excelência da operação”. Esta excelência envolve padrões rígidos de qualidade e produtividade. Atendido pela SPCOM, em São Paulo, e Telesoluções, no Rio de Janeiro, o Citibank define as ações de call center internamente, segundo conta o diretor de brand management. O presidente da Sunset lembra que este tipo de cliente consome todo o mix de comunicação de Marketing Direto, empreendendo programas de relacionamento altamente sofisticados e desenvolvidos em plataformas sistêmicas de última geração. “Existe personalização das informações com grau profundo de individualidade”, diz. Para Flávio Salles, a mala direta e o telemarketing são os principais canais utilizados pelas instituições financeiras nas ações de Marketing Direto, porque permitem o atingir o alvo de forma pessoal e customizada. No caso do Banco Real, cliente da Sun MRM, o e-mail marketing ainda é pouco utilizado por questões de segurança. “Mas a Internet é muito importan-

te e é disponibilizada através do Internet Banking”, diz o presidente da agência, acrescentando que as ações de ativação, cross e up-selling e retenção estão embaladas sob forma de ações de relacionamento. Mesmo assim, os maciços investimentos que os bancos fazem em tecnologia, dão uma dimensão cada vez maior à Internet na operação. No HSBC, segundo Paula Lima, a Internet é o canal que mais cresce no número de usuários e tem se mostrado uma forte ferramenta de relacionamento. “No Brasil, o cliente ainda tem algum receio de fraudes e sobre a concretização das transações. Mas com o natural amadurecimento do cliente e aperfeiçoamento dos sistemas, a participação do canal Internet será cada vez maior”. Atualmente, os bancos disponibilizam serviços completos pela web, desde a realização das operações do dia-a-dia, até chats online para resolver dúvidas dos clientes na hora.

Qualidade e quantidade A complexidade dos produtos bancários é um desafio para os gestores de comunicação dessas instituições e suas agências. “Tivemos um case recente no qual o anúncio brincava de sopa de letrinhas: PGBL, VGBL e assim por diante”, lembra Brumatti. “São produtos com nomes que estão fora da realidade da maioria dos clientes. O maior desafio está justamente em comunicar cada cliente de forma diferente e envolvente”. Em grande parte das ações, a objetividade deve ser uma arma bem utilizada. No caso do Citibank, uma ação de captação, premiada no XII Prêmio ABEMD (veja box), primou pela linguagem direta, bem humorada e em tom simpático. “Obtivemos 3,5% de retorno, abrindo mil novas contas, um resultado que é excelente para esse tipo de campanha”, conta Modelli. Mas a chave de tudo parece mesmo estar na qualidade e quantidade das informações disponíveis. No Santander Banespa, o nível de utilização da ferramenta de CRM é muito alto, conforme avalia o superintendente Alessandro Andrade. “Hoje em dia, existe em todos os pontos

de venda uma plataforma operativa na qual é possível aos gerentes acessarem a ‘vida financeira’ dos clientes, com histórico de contatos, dicas de venda e consulta aos produtos do cliente”, revela. Natural que esse processo facilite sobremaneira a customização de uma oferta de acordo com o perfil de cada cliente. “Ferramenta similar existe no call center, tanto ativo quanto receptivo”. Segundo Andrade, existe nos “bastidores” um intenso uso de modelagem estatística para se conhecer os perfis e qualificar os públicos-alvo de cada ação comercial a ser disparada. Paula Lima acentua que as boas ações de Marketing Direto começam com a boa qualidade dos dados. “Sem um bom cadastro as estratégias podem ir para o lixo”, avisa. Portanto, a correta entrada e atualização de dados é fundamental para ativação das ações de CRM. Desta forma, é possível atuar de forma similar à velha caderneta da quitanda de bairro, que permitia ao vendedor conhecer a fundo cada um dos seus clientes. “Os modelos estatísticos, guardadas as devidas proporções, nos permitem determinar e antecipar necessidades de produtos e meios de ofertá-los para cada cliente de forma individual”.

“No Citibank, o crescimento do uso das ferramentas de Marketing Direto é da ordem de 8% a 10% ao ano, atingindo uma participação de 23% nas verbas de comunicação”. Nelson Modelli, diretor de brand management & events do Citibank Marketing Direto

CAPA SETOR GANHA MUITOS PRÊMIOS O setor financeiro naturalmente é um dos que mais troféus fatura no Prêmio ABEMD. Nessa XII edição não foi diferente. Dos 74 cases finalistas deste ano, 11 oriundos do segmento receberam troféus Ouro, Prata e Bronze. Confira a diversidade desses trabalhos premiados.

SEGURO AUMENTO DE CAPITAL DE VIDA E ACIDENTES PESSOAIS A campanha do Seguro Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais do banco Santander foi direcionada aos correntistas que já possuíam seguros de vida e/ou acidentes pessoais. A SPCOM compôs uma equipe multidisciplinar constituída por operadores seniores, altamente capacitada a desenvolver sondagens e abordagens específicas sobre Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais. A oferta customizada gerou resultados excepcionais: a cada 2 clientes contatados, 1 foi abordado e 1 teve interesse na oferta do Aumento de Capital Vida e ou Acidentes. No período analisado foram realizadas 1.551 vendas, superando em 140% a meta estipulada.

Cliente: Banco Santander Agência: SPCom Troféu: Prata

AÇÕES DE RELACIONAMENTO SANTANDER BANESPA - PROGRAMA SUPERBÔNUS O Programa SuperBônus é o programa de recompensas destinado aos portadores de cartões de crédito Santander/Banespa com as bandeiras MasterCard e Visa, onde todas as compras e saques valem pontos que podem ser trocados por prêmios, milhas Varig Smiles, pontos Fidelidade TAM etc. A estratégia foi desenvolver ações de incentivo a resgate de prêmios, focadas no perfil de cada cliente, como: envio de mala direta para aniversariantes; ação bônus a expirar; ação milheiros, além do envio de mala direta em datas comemorativas – Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Natal. Os resultado obtidos foram: aumento de 12,27% no gasto médio e 13,55% de taxa média de retorno.

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Cliente: Banco Santander Agência: CSU MarketSystem Troféu: Bronze

“TODO BANCO GOSTARIA DE TER VOCÊ COMO CLIENTE” CONTA-CORRENTE CITIBANK-AQUISIÇÃO A partir de 2005, o Citibank iniciou no Brasil uma nova campanha de comunicação, denominada HATM - Health Approach To Money, que foi lançada nos EUA em 2000 e baseia-se no posicionamento de que dinheiro não é tudo e valoriza a família, os momentos de lazer. A opção foi por uma peça única, muito simples e que focasse apenas a parte principal da oferta, que era a abertura de conta com um crédito pré-aprovado. Outra forma de aproximação foi a personalização do nome do prospect e de seu gerente de relacionamento. Os resultados foram muito maiores que o estimado, ultrapassando a marca de mil novos clientes, com apenas 30 mil envios.

Cliente: Citibank Agência: RS/Direct Center Troféu: Bronze

ESTRELAS DA VIDA REAL A campanha de incentivo Estrelas da Vida Real teve como foco mais de 700 funcionários dos parceiros de serviços de cobrança, para potencializar os resultados de recuperação de crédito. A campanha foi formatada em flights e as empresas distribuídas em categorias, conforme seu quadro funcional e capacidade produtiva. As recompensas foram oferecidas para as empresas e funcionários. A campanha contribuiu para a redução de 58,33% na rotatividade dos funcionários dos parceiros de cobrança e incrementou em R$ 11,4 milhões (15%) a participação dos parceiros de cobrança no resultado geral do Banco.

Cliente: Banco Real Agência: Banco de Eventos Troféu: Bronze

AÇÃO NATAL DE CREDIÁRIO O período de final de ano é uma grande oportunidade para oferecimento de linhas de crédito aos consumidores. A idéia foi promover uma ação composta por cinco malas-diretas, usando o formato das comunicações rotineiras do banco de um jeito mais criativo. A abordagem era amigável e educacional destacando as facilidades e variedades de opções do Crédito Automático. Através das diferentes opções de mala, foi possível avaliar qual comunicação gerou melhor resultado por segmento. Ao aumentar em dobro a quantidade de público, gerou-se 48% a mais de resultado na ação, demonstrando a efetividade devido ao envio da mala direta para quem não possuía alta propensão.

Cliente: Banco Itaú Agência: Rapp Collins Troféu: Bronze Marketing Direto

SUAS CONTAS VALEM PRÊMIOS O desafio deste case foi o de desenvolver uma ação a fim de estimular e aumentar a utilização dos canais eletrônicos, em conseqüência, reduzir o fluxo de pessoas na boca do caixa, agilizando o pagamento de contas nos canais eletrônicos - Caixas Eletrônicos Itaú e Itaú Bankline Internet. A criação optou por desenvolver grade de teste utilizando uma mala direta com o recurso estica e puxa para mostrar ao cliente que as contas do dia-a-dia, que chegam em casa, podem virar prêmios ao serem colocadas no Débito Automático. Foi possível verificar a efetividade da ação que causou impacto principalmente em quem mais usava a agência e deixou de usá-la para aderir à promoção.

Cliente: Banco Itaú Agência: Rapp Collins Troféu: Bronze

QG DE NEGÓCIOS A Brasilprev desenvolveu um projeto para retenção de clientes. O trabalho de retenção tende a ser altamente complexo e estressante. Por enfrentar diversas turbulências e cumprir missões diárias, a equipe responsável foi considerada a TOP GUN da companhia e a sala seu Quartel General. Baseado neste tema, nasceu o QG de Negócios, um ambiente lúdico que torna os operadores, pilotos de elite, cuja missão é defender a Brasilprev, retendo clientes e mantendo-os satisfeitos. A Brasilprev foi a primeira coligada a fazer atendimento via URA do BB, facilitando o acesso do cliente e aumentando a segurança do processo. Hoje, a Brasilprev apresenta o menor índice de resgates do setor.

Cliente: Brasilprev Agência: A+FCVA Troféu: Ouro

ATIVAÇÃO DO SERVIÇO ACHEI - RECHEQUE SERASA O objetivo foi ativar 10% da base selecionada para o serviço ACHEIRecheque Serasa, aumentando o número de clientes ativos no serviço a longo prazo. A estratégia foi única para cada do ramo de atividade (alimentação, vestuário, veículos). A postagem de material foi realizada de maneira diferenciada: de forma regular ou encarte no extrato mensal de transações. Os resultados: melhoria da imagem da Redecard junto aos clientes; crescimento imediato de 7,7% de clientes ativos em relação ao mês anterior ao da ação; aumento de 3,4 pontos percentuais de penetração na base Redecard de clientes ativos no serviço.

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Cliente: Redecard Agência: Fábrica Comunicação Dirigida Troféu: Prata

GELÉIA A MasterCard® e a Redecard desenvolveram o projeto Plataforma Promocional de Aceitação, com o objetivo de aumentar a utilização de cartões de crédito e débito e o fluxo de novos consumidores nos estabelecimentos parceiros. Para divulgar o projeto foi concebido um café da manhã de lançamento, para diretores, superintendentes e gerentes do segmento de cartões de 20 bancos emissores da bandeira MasterCard no Brasil. O convite, intitulado Ter você não tem preço, tinha fases de envio: e-mail marketing com um teaser; convite off-line com dois potinhos de geléia; um dia antes, e-mail relembrando os convidados sobre o lançamento; e-mail de agradecimento para os convidados. Como resultados obtiveram a confirmação de presença de 75% dos convidados e a presença de 56% da base total convidada.

Cliente: MasterCard Agência: Salem Troféu: Bronze

TER VOCÊ NÃO TEM PREÇO Estímulos via promoções potencializam a utilização de cartões. Os desafios foram negociar parcerias e maneiras de disponibilizar as ofertas e os descontos para os bancos emissores parceiros. Assim surgiu o projeto Plataforma Promocional de Aceitação. Foi criado um enxoval de peças para quatro segmentos: restaurantes, moda, lazer, viagem. Cada peça continha ofertas, descontos e promoções pré-negociadas com estabelecimentos comerciais de várias regiões do Brasil. Para garantir o comprometimento e a adesão dos executivos dos bancos parceiros da MasterCard®, o pontapé inicial do projeto se deu através de um café da manhã de lançamento, complementado por roadshows sobre o projeto em cada emissor. Os resultados foram a adesão de 65% dos emissores.

DATABASE DE PROSPECTS - VENDA QUALIFICADA Para apoio às vendas dos cartões de crédito da Credicard, foi desenvolvido um database de prospects. O database foi formado a partir de listas do mercado, dos dados históricos dos clientes e dos últimos 10 anos de propostas da Credicard. Foram 70 milhões de registros, qualificados por escores que indicam o risco de crédito, as propensões a responder e cancelar e a rentabilidade esperada, combinados a dados demográficos e comportamentais. Os processos sofreram redução de prazos, de 20 para 3 dias, no caso do tratamento de listas e de 25 para 5 dias, no caso da segmentação dos prospects e liberação das campanhas. Pelo canal de mala direta foram vendidas cerca de 600 mil contas, que representaram um aumento de mais de 300% em relação à meta do ano. A maior ativação e o menor cancelamento de contas ajudaram a empresa a obter um dos melhores resultados financeiros de sua história.

Cliente: MasterCard Agência: Salem Troféu: Ouro

Cliente: Credicard Troféu: Prata Marketing Direto

ARTIGO POR CLIVE L. C. ASHBY*

URA, UMA

FERRAMENTA INTERATIVA “Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade”

Durante a última década, a URA (Unidade de Resposta Audível) foi vista primariamente como uma ferramenta para a automação de operações de call center, um meio de reduzir despesas operacionais e de aumentar a eficiência do atendimento. A sua característica fundamental, que é de interatividade, tem sido utilizada em grande escala principalmente por bancos e operadores de cartão de crédito, para comunicar saldos e outras informações dinâmicas aos seus clientes. Outras empresas, e outras áreas, inclusive a de marketing, ainda não absorveram esta tecnologia, nem tomaram conhecimento de seu potencial. Mas este conceito restrito está mudando, e a URA está encontrando, mesmo que de forma ain-

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da muita tímida, novas utilizações inclusive no Marketing Direto. Um caso simples foi o do Shoptour, que utilizou a ferramenta para fazer contato com 1 milhão de pessoas em São Paulo a fim de informálos sobre a mudança do canal. Neste caso a mensagem foi gravada pelo presidente, Luiz Galebe, que considerou esta a maneira mais eficiente e rápida de fazer chegar a sua mensagem a quem tinha que saber da novidade. E o canal Shoptour continua a utilizar a ferramenta em ações especiais e localizadas como apoio à propaganda de seus clientes / lojas. A utilidade da telefonia computadorizada resulta, além da interatividade, do fato que uma URA pode efetuar ou receber múltiplas ligações simulta-

neamente, e da possibilidade de integrar-se totalmente com outras duas tecnologias, a Internet e SMS. Para isto as empresas especializadas desenvolvem softwares com aplicativos específicos e customizados. Alguns padronizados também estão disponíveis no mercado, com custos mais baixos. A URA é conectada a um PABX ou diretamente à rede pública, podendo comunicar-se não somente com usuários, mas também com bases de dados (como no caso da informação sobre seu saldo no seu cartão de crédito), tabelas de decisão, além de operadores nos call centers.

Operações ativas Uma URA pode reconhecer informações via teclado do telefone, palavras ou frases faladas, e pode converter informações escritas em voz. Pode receber ou transmitir fax e iniciar atividades como enviar e-mail, fax ou SMS de acordo com uma agenda, uma tabela de decisão, ou sob demanda específica. Pode ainda gravar conversas entre usuários e PAs. As operações ativas podem ser bastante úteis para certos tipos de promoção ou venda, especialmente quando envolve clientes ou consumidores

já cadastrados (renovação de contratos, apólices, e assinaturas, ou ativação de cartões). Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade. A partir da decisão de ouvir, a grande vantagem da ferramenta é de que a pessoa focaliza a sua atenção total à mensagem. Permite também dialogar com seus clientes, ouvindo as suas sugestões e comentários sobre seus produtos ou serviços. A ressalva principal está relacionada basicamente às vendas já que essa operação feita diretamente com a URA não tende a ser bem sucedida. Existe hoje em dia uma tecnologia nacional bem desenvolvida principalmente para operações mais simples de voz e teclado. Para os aplicativos mais sofisticados ainda estamos dependentes de tecnologia importada. Quanto ao pessoal especialista no desenvolvimento de aplicativos para esta tecnologia, o Brasil está muito bem servido. *Clive L. C. Ashby é sócio diretor da Voicecom

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CANNES

BRASIL GANHA LEÃO DE PRATA NO LIONS DIRECT País coloca três trabalhos entre os finalistas e avaliação é de que falta melhorar a apresentação

Marketing Direto

O Brasil ganhou um leão de prata no 53º Festival de Cannes na categoria Lions Direct, com agência curitibana Master, pelo case “Inseto”, criado para o cliente D.D. Drin. Datamidia e Salem foram finalistas respectivamente com “Fiat Idea”, para Fiat, e “Superheróis”, para o portal Comunique-se. O case da Master é uma criação de Carlos Kenji e David Keller, com direção de criação de Luciano Toaldo e atendimento de Cícero Rohr e Marcelo Romaniewicz. O desempenho brasileiro na competição não foi considerado bom, embora tenha ganho um leão, coisa que não aconteceu no ano passado. Sobre isso, vários profissionais que acompanharam a premiação têm a mesma percepção: o País precisa mudar a forma de apresentar os trabalhos. “Nossos cases são muito bons. Mas o fato de serem muito complexos prejudica sua avaliação já que o tempo de julgamento é curto”, analisa o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski. “Precisamos refletir sobre como melhorar nossas apresentações”.

SEMINÁRIOS APONTAM PARA O MARKETING DIRETO

Efraim Kapulski (presidente da ABEMD), Guto Cappio (Sunset), Marcio Salem (Salem), Fábio Marinho (OPM) e Bruno Richter (Camisa 10 Propaganda), na praia ao lado do Palácio dos Festivais logo após um dia de palestras e eventos.

O jurado brasileiro no Lions Direct Otavio Dias, presidente da GreyZest, vai na mesma linha de avaliação. “O julgamento é um processo interessante, mas muito cansativo”, afirma Dias. “Minha sensação é a de que nossa qualidade criativa e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais objetivos e causar impacto nas nossas apresentações. Depois, estando no short list as coisas ficam mais favoráveis”.

Mea culpa O sócio e diretor de criação da Sunset, Guto Cappio, faz a mea culpa. “Não basta ser criativo. Temos que mostrar nossas boas idéias de forma inteligente”, admite. A Sunset foi a ganhadora do Grand Prix do XII Prêmio ABEMD, com o case HIV+, para a Casa Vida. “É um trabalho difícil de entender”, acentua. Vários cases de fund raising foram finalistas e premiados nesta edição de Cannes. O resultado do Brasil em Cannes foi um resul-

Os anunciantes estão exigindo e as agências e empresas que prestam serviços de comunicação cada vez mais terão que medir os resultados das ações que empreendem. Essa tem sido a tônica da maioria das palestras realizadas até agora no Festival de Cannes, segundo constatou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski. “É uma excelente notícia para o Marketing Direto que tem na sua essência medir os resultados de suas ações”, diz. Além disso, Kapulski destaca que praticamente todas as agências de propaganda também vem destacando a necessidade de manter relacionamento com os clientes, uma vez que são eles que hoje estão no comando.

GRAND PRIX DE DIRECT VAI PARA A BÉLGICA O Grand Prix do Lions Direct de 2006 foi ficou com a Bélgica, pelo projeto “Precisa-se de emprego”, da I Do, de Bruxelas, para o jornal de negócios De Tijd. As agências alemãs sabem mesmo fazer Marketing Direto. No ano passado foi a Nordpol, de Hamburgo, e este ano, o título de Agência do Ano no Lions Direct ficou também com uma agência alemã, a Scholz & Friends, de Berlim. Mas os germânicos não se contentaram com o primeiro lugar e faturaram também a segunda posição com a Tribal DDB, de Hamburgo. No ranking de países obviamente também dá Alemanha que liderou com 5 Ouros, 6 Pratas, 4 Bronzes e 14 finalistas. A Grã-Bretanha veio em seguida com 3 Ouros, 4 Pratas, 4 Bronzes e 16 Finalistas. Para Luiz Buono, da Fábrica, a grande surpresa ficou por conta dos Estados Unidos, com somente quatro cases finalistas, atrás até mesmo da Malásia, que emplacou seis cases no short list.

O case ganhador: O jornal de negócios De Tijd publicou um especial sobre fundos de pensão e aposentadoria e gostaria de vender esse material a gerentes de RH. Eles usaram como mídia os próprios classificados de emprego dos seus anunciantes. Mandaram uma carta para cada um, com escrita manual, e nessa carta um senhor, Cyriel, se apresentava para a vaga proposta no classificado. Ele se dizia apto, apesar de estar aposentado há 10 anos. Em grande old stile, anexou seu currículo. Junto a essa apresentação, o De TIJD mandou seu recado diretamente ao gerente de RH: “Se você não quer que isso aconteça com seus funcionários, distribua a eles nossa brochura”. Comercializaram 2.800 brochuras, aumentando e estreitando o relacionamento com seus principais clientes. “O Grand Prix surpreendeu. A grande idéia não está na criação, mas sim na estratégia. E em Cannes, isso é raro”, comenta Marisa Furtado, da Fábrica. Marketing Direto

“Minha sensação é a de que nossa qualidade criativa e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais objetivos e causar impacto nas nossas apresentações. Depois, estando no short list as coisas ficam mais favoráveis”.

Otavio Dias, jurado brasileiro no Lions Direct e presidente da GreyZest

tado de certa forma previsível, considera Antonio Rosa, presidente da Dainet e conselheiro da ABEMD. “Estamos devendo realmente uma virada. Penso que é um começo deste processo”. Para Rosa cada vez mais se confirma o que previu há mais de dois anos sobre a convergência da tecnologia com as ferramentas de relacionamento. “Colocamos o consumidor no processo de decisão do que ele deseja e de quando ele deseja. Isso é uma transformação, evidentemente, para todas as mídias tradicionais mas

também para o Marketing Direto”, acentua. “Sempre disse isso na ABEMD e reforço: o protagonista deste papel do futuro da comunicação é do profissional de Marketing Direto”. O experiente jornalista Paulo Macedo, do Caderno de Propaganda & Marketing, que cobre o festival há muitos anos, também é da opinião de que o Brasil peca na apresentação seus trabalhos e destacou que até o Leão de Prata foi colocado em cheque nos bastidores do festival. “Aventaram a possibilidade de a peça ser fantasma, mas não passou de boato porque não houve punição e o prêmio foi confirmado”, disse. O Brasil concorreu com 53 cases e foi o sétimo país que mais inscreveu trabalhos. Em 2005, o País participou do festival com 62 cases de Marketing Direto, sendo que sete foram finalistas.

WHERE WILL THE BEST IDEAS COME FROM THIS YEAR? Fabio Marinho, sócio diretor de criação da OPM

“De onde virão as melhores idéias este ano?” Este é o mote da campanha publicitária que divulga o Festival de Cannes em 2006. Vestidos com camisetas promocionais nos anúncios, os jurados respondem: virão de Press, Outdoor, Direct, Films, Promo... As recepcionistas do Festival usam aqui as mesmas camisetas, que também são vendidas no Palais, por cerca de 20 euros. Mas para quem viu os vários short lists, a questão não faz o menor sentido. Não se pode dizer de onde vêm as melhores idéias. Porque elas são as mesmas em todas as categorias. Como o Festival não define bem os parâmetros de cada área, uma peça de Marketing Direto pode ser inscrita em Promo e ainda em Outdoor. Ou uma peça promocional tem várias chances em Direct e também em Cyber ou Press. É claro que não adianta discutir as regras do Festival. Devemos é tirar partido delas. Como, aliás, têm feito nossos concorrentes estrangeiros. Podemos inscrever qualquer peça em cinco ou seis categorias, aumentando muito nossas chances. E, claro, o lucro dos organizadores.

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Jurados falam sobre o festival de Cannes POR MARISA FURTADO

Há uma sensação clara de que o Marketing Direto ainda não foi bem entendido pelo festival de Cannes. Além disso, também fica evidente que a publicidade vai ter que se transformar mediante o avanço do próprio Marketing Direto e da Internet. Veja o que alguns jurados do festival falaram sobre o assunto a Marisa Furtado, da Fábrica de Comunicação Dirigida.

“Alguém disse recentemente que esse é o fim da publicidade, que ninguém lê mais jornal e nem vê TV, mas eu acredito estarmos em um recomeço. Marcas são agora capazes de se conectar com seus clientes, o que era impossível há algum tempo atrás. Nós estamos em uma nova era de publicidade. Tem que ser interativa, interconectada, mas nunca passiva. Felizmente, a necessidade de sermos criativos está de volta. E isso nos inspira muito!”

Stefan Schidt, TBWA - Alemanha (a grande vencedora)

“Existe uma certa confusão sobre o que é Marketing Direto. Algumas inscrições foram desfavorecidas”. Dave King, M&C Saatchi - Austrália

“Esse ano os vídeos predominaram. Vimos muita coisa integrada above e bellow the line. E também muita conexão com celular e Internet. Esse é o futuro”. Erwin Jansen, These Days - Bélgica

Para oferecer serviços e produtos financeiros para o cliente certo e no momento ideal, deposite sua confiança no marketing direto: a melhor opção para captar e reter clientes em que cada centavo investido pode ter sua rentabilidade mensurada.

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COPA DO MUNDO

EVENTO É MOTE TAMBÉM PARA O MARKETING DIRETO Empresas aproveitam a data para intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores A Copa do Mundo de futebol é um evento que mobiliza o planeta, mas como todos sabem, mais intensamente o Brasil. Se a propaganda se vale do evento para expor as macas, o mesmo acontece com as outras ferramentas de comunicação, inclusive o Marketing Direto. Muitas das ações têm características promocionais já que a grande oferta que se pode fazer ao público-alvo são as viagens para assistir aos jogos. A Salem, por exemplo, criou uma ação online para a Samsung. A campanha de relacionamento “O Bandeirão é Nosso”, teve como objetivo qualificar e ampliar a base de dados da empresa. Todos os visitantes que entravam no hotsite da marca, criado pela Salem Digital, recebiam o “Bandeirão Gigante Samsung” e viam um estádio virtual lotado de torcedores desenrolando uma bandeira gigante que cobria toda a arquibancada.

A campanha de relacionamento criada pela Salem “O Bandeirão é Nosso”, que tem como objetivo qualificar e ampliar a base de dados da para a Sansung.

Marketing Direto

Campanha “Super Torcida KSR”, que integrou o programa de relacionamento com os clientes da KSR para levar 10 clientes à Copa do Mundo

Cross e up selling Quando a bandeira era totalmente desenrolada, surgia uma imagem ou texto enviado por alguém. Além da visualização, os usuários podiam mandar um “Bandeirão” para quem quisessem. Todos os visitantes que se cadastrassem recebiam, automaticamente, um bônus de até R$ 300,00 para a compra de produtos Samsung. A todo o momento, os produtos Samsung eram apresentados no hotsite, no display do estádio e nos bandeirões temáticos disponíveis, desenvolvendo cross e up selling. Ações off-line também foram trabalhadas simultaneamente para ampliar a participação na campanha. Foi desenvolvido um cartão postal em forma de arquibancada, que foi enviado pelo correio, convidando os clientes selecionados a participar. A campanha contemplou o envio dos postais, de um e-mail teaser e do e-mail convite. A KSR Distribuidora de papéis e produtos gráficos - unidade de negócios da Votorantim Celulose e Papel - lançou no final do ano passado a campanha “Super Torcida KSR”, que integrou o programa de relacionamento com os clientes da KSR, o Programa Leal, para levar 10 clientes à Copa do Mundo. A ação superou a marca de 10 mil inscrições de empresas, quase 80% delas pertencentes aos setores gráfico, editorial, jornalístico e de embalagens. “É um número recorde de participação nos programas de fidelização da distribuidora”, acentua Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR.

Participação com cadastro Com a ação Torcida Itaú, o banco Itaú também ofereceu a seus clientes

a oportunidade de assistir aos jogos da primeira fase da Copa do Mundo na Alemanha com direito a acompanhante. No dia 30 de março foram sorteados 60 pacotes entre os participantes inscritos, usuários do cartão eletrônico Itaú ou do cartão de crédito Itaucard MasterCard. A participação foi condicionada ao cadastro do Cartão Eletrônico Itaú e o Itaucard MasterCard gratuitamente pelo Itaú Bankline (www.itau.com.br) ou pelos mais de 21 mil caixas eletrônicos distribuídos pelo País. A cada R$ 30,00 em compras no mesmo comprovante o cliente tinha direito a um cupom eletrônico gerado automaticamente. A campanha foi divulgada com apoio de mala direta, mensagens nos caixas eletrônicos e na internet, banners e folheteria distribuída nas agências, entre outros canais.

Com a ação Torcida Itaú, o banco Itaú também ofereceu a seus clientes a oportunidade de assistir aos jogos da primeira fase da Copa do Mundo com direito a acompanhante Marketing Direto

MERCADO Marketing Direto ganha programa na Alltv Executivos da Kiwari lançam Drops Digital para mercado de Marketing Direto Digital Seguindo uma forte tendência da TV Interativa, os executivos Ronaldo Melo e Georgiana Leite, da Kiwari Brasil, lançaram no dia 25 de maio o programa Drops Digital na TV online Alltv (www.alltv.com.br) com apoio da ABEMD e da Jump Education. A atração vai abordar ao vivo o Marketing Direto Digital todas as quintas-feiras às 11h da manhã, através de entrevistas e informações. O programa tratará de conteúdo no âmbito empresarial e será dirigido a um público-alvo qualificado. Nesse canal serão discutidas idéias, princípios e a prática do Marketing e da Publicidade no mundo interativo em seus diferentes níveis – do universo das micro ao das grandes empresas. “O objetivo é aproveitar o DROPS DIGITAL ENTREVISTA DIRETOR GERAL DA TRIBO apoio da nova mídia e a INTERACTIVE interatividade do públiO programa Drops Digital que foi ao ar co participante para in- pela Alltv, dia primeiro de junho, teve como tensificar o crescimento do convidado o diretor geral da Tribo Interactive, Marketing Direto no Raul Orfão. O publicitário respondeu a perguntas mundo digital e sua im- sobre o desafio de empreender um autêntico portância na economia relacionamento digital. Formado em Comunicação Social pela ECA-USP, Raul Orfão desenvolmundial”, explica Ronalveu projetos para a Internet em conjunto com a do Melo, diretor de novos Lasso Communications Inc. e a Grey Interactive, negócios da Kiwari. Um no Canadá. Como diretor de criação da Interwell, dos primeiros entrevista- empresa de mídia interativa ligada à agência de dos desta nova emprei- propaganda Z+G Grey, atual Grey Brasil, coortada será Luiz Buono, vi- denou e desenvolveu trabalhos para Quaker, ce-presidente de plane- Bayer, Mercedes-Benz e Procter & Gamble, entre outros clientes. Atualmente, também é projamento e atendimento fessor de Criação Publicitária da Escola Superior da Fábrica Comunicação de Propaganda e Marketing (ESPM). Dirigida.

Marketing Direto

ABEMD lança Anuário de Marketing Direto em almoço de associados Aconteceu dia 6 de junho, no Restaurante “Terraço Itália”, o tradicional almoço de associados da ABEMD. O evento, que reuniu mais de 70 profissionais do setor de Marketing Direto, teve como objetivo promover um batepapo sobre a evolução do mercado e o lançamento do Anuário de Marketing Direto 2006.

Vice-presidente da Rapp Collins lança ebook sobre redes sociais “Deixem os Consumidores Falarem!” trata do uso das redes sociais de relacionamento na estratégia de marketing das empresas No ano passado, 265 milhões de pessoas trocaram 1,5 bilhão de informações nas redes sociais de relacionamento formadas por blogs e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre empresas e seus respectivos produtos. Companhias que não gerenciarem a exposição de suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e destruir suas reputações. Diante destes números avassaladores, o vice-presidente de planejamento e marketing da Rapp Collins e presidente da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz, lança o ebook “Deixem os Consumidores Falarem”, no qual analisa o uso das redes sociais de relacionamento nas estratégias de marketing das empresas. O conteúdo pode ser acessado no www.ricardopomeranz.com.br/ consumidores.aspx.

BeWireless em ações para a Neo Incentive Utilizando a ferramenta Comunika SMS, a ação tem como objetivo motivar a equipe de vendas, divulgar metas a serem atingidas e alertar sobre novidades na intranet da empresa A solução de envio de mensagens para celular da BeWireless, Comunika SMS, vem sendo usada pela Neo Incentive como ferramenta de comunição interna na campanha Formula Gtech. São enviadas aproximadamente 2 mensagens SMS por mês para motivar a equipe de vendas, divulgar metas a serem atingidas, apoiar ações de marketing interno e ainda alertar sobre novidades na intranet da empresa. O resultado têm sido muito satisfatório, pois a ferramenta permite cadastrar os colaboradores da Gtech por grupos ou equipes e enviar mensagens SMS para contatos de quaisquer operadoras ou estados brasileiros em poucos segundos, utilizando apenas uma interface Web (www.comunika.com.br). Com isso, a ferramenta torna-se um forte instrumento para ações de sustentação, com custo mínimo e impacto máximo.

e|ou em ação para Peugeot Para comunicar o lançamento do novo modelo da Peugeot, a e|ou mkt de relacionamento criou duas campanhas: uma voltada para clientes da marca e outra para as concessionárias. Mala direta, e-mail marketing e banner no site de relacionamento Viva Peugeot comunicaram o lançamento aos clientes e informaram os atuais proprietários do Peugeot 307 sobre uma promoção criada especialmente para eles: ao trocar seu Peugeot pelo modelo mais novo, eles ganham uma TV LCD 20". Um material explicativo entregue após a compra informa o cliente sobre como solicitar sua TV à CAEP - Central de Atendimento Peugeot. Como forma de reforçar esta ação, foram enviados às concessionárias broadsides explicando a mecânica da promoção. Foi criada também uma campanha de incentivo, através da qual as concessionárias que tiverem maior conversão de prospects do novo 307 em vendas ganham TVs e Home Theaters. Para esta ação foram desenvolvidos hotsite, mala direta de lançamento, e-mail de reforço e e-mail divulgando os ganhadores. Com esta campanha, a e|ou uniu duas de suas frentes - o Marketing Direto e o de incentivo - para criar ações que se completam e se reforçam, impulsionando ainda mais as vendas deste lançamento da Peugeot. Marketing Direto

MERCADO Sun MRM em ação para Bandepe e Banco Real A campanha de nome “Integração Bandepe e Banco Real” foi desenvolvida para comunicar os clientes Bandepe e do Banco Real que, a partir de maio, eles seriam clientes do Banco Real e assim, contariam com um portfólio maior de produtos e serviços, além de mais pontos de atendimento para os dois bancos. Para a ação, a Sun MRM desenvolveu mala direta, change kits e cartas específicas. O material da campanha foi criado de forma auto-explicativa, contendo textos de fácil entendimento e assimilação, com propósito tranqüilizador, humano e próximo, sem perder objetividade.

EBN apóia Estácio de Sá em homenagem a operadores de Telemarketing Universidade vai conceder descontos de até 50% nas mensalidades para profissionais da área em diversos cursos Em comemoração ao Dia do Operador de Telemarketing – 4 de julho, a Universidade Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, com apoio da EBN, empresa que operacionaliza o call center da entidade, está concedendo para essa categoria profissional descontos de até 50% nas mensalidades dos cursos de graduação (exceto para Gastronomia e Culinária, Medicina, Medicina Veterinária, Odontologia e Restauro), além de isenção da taxa de inscrição do vestibular. Essa promoção em reconhecimento a esses profissionais é válida para o vestibular de 16 de julho, no qual os inscritos também participarão do sorteio de oito programas internacionais de intercâmbio, que é uma boa oportunidade de fazer curso de idiomas no Canadá, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra ou Argentina. O regulamento e mais informações podem ser obtidos no endereço eletrônico www.estacio.br/ vestibular ou pelo telefone (21) 2563-0000.

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Fábrica em campanha para a Nortel A Fábrica Comunicação Dirigida - agência de Marketing Direto e de relacionamento - é a responsável no Brasil pela versão online da campanha mundial da Nortel, empresa líder em infra-estrutura de telecomunicações. A campanha divulga o novo posicionamento da empresa traduzido no conceito Business Made Simple, adotado pela Nortel desde que Mike Z. assumiu a presidência global da companhia, no final do ano passado. O objetivo é mostrar a proximidade da Nortel com seus clientes e parceiros e a sua flexibilidade em realizar negócios. A campanha será veiculada em mídias segmentadas que atingem o público-alvo da Nortel, através de banners e skyscrappers, entre outros.

Marisa no Echo A vice-presidente e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, Marisa Furtado, vai integrar o seleto grupo de jurados do Echo Awards 2006, considerado o maior prêmio do Marketing Direto do mundo. Para compor o júri, foram convidados profissionais das agências premiadas em 2005 com o Echo Gold Awards, durante a 88ª DMA (Direct Marketing Association). A Fábrica foi premiada com o case “Paulo x Bia”, desenvolvido para o jornal O Estado de S. Paulo. O Echo Awards premia as melhores campanhas do Marketing Direto, considerando a criatividade, inovação, utilização de novas mídias, eficácia em suas execuções e resultados, entre outros aspectos. Os jurados julgaram e selecionaram os cases inscritos em duas etapas: a primeira aconteceu entre os dias 16 e 18 de maio, e a segunda, entre os dias 20 e 21 de junho, em Nova Iorque (EUA). O resultado final será conhecido na 89ª DMA, que acontece em outubro, em São Francisco, na Califórnia.

MERCADO DE TRABALHO A Sun MRM, agência de Marketing Direto do grupo McCann-Erickson, anuncia novidades no seu time. O assistente de arte Rodrigo Grillo (ex-Young Rubican) e a revisora Virgínia Pereira (ex-Wunderman) serão responsáveis por atender exclusivamente o cliente NET. Flávio Marchiori, que já conquistou todos os principais prêmios nacionais e internacionais, dentre eles Echo Award, Cannes Festival, Amauta, Prêmio ABEMD, About e Colunistas e tem passagens pela ADD Young&Rubican, Grey Brasil e Fábrica Comunicação, assume a direção da área de criação da agência. O redator Marcos Guedes (ex-DPZ), o diretor de arte Marcos Andolphatto (exOgilvyone) e a revisora Valéria Izar (ex-TBWA) completam o reforço à equipe presidida por Flávio Salles. A DMSbr, assessoria de Marketing, especializada em pesquisa e banco de dados, contratou dois novos reforços para a Gerência de Negócios: Eduardo Teixeira, ex-AACD, cuidará das contas dos segmentos Telecom e Financeiro e Nely Silvestre, ex-Medley Farma, será responsável pelas contas dos segmentos de Manufatura. O executivo Eduardo Ramalho é o novo diretor de marketing services para a América Latina da Equifax, empresa que atua em soluções para gestão de

risco. Ramalho tem especialização em Marketing e Gestão de Operações pelo MIT (EUA); é doutor em Engenharia; mestre em Pesquisa Operacional e Engenheiro Naval, todos os títulos pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (USP). Além disso, atua como coordenador de CRM e Database Marketing da ABEMD. Ele ocupava anteriormente a gerência de marketing services de empresa. Célio Leme é o novo consultor associado da Adiron Consultores. Administrador de empresas com curso de especialização em Marketing & Sales Management na Suíça e na Venture Corp. da Endeavor, Leme tem 14 anos de experiência em Gestão de Marketing e Negócios em empresas como Editora Abril, Kellogg, Johnson & Johnson e Colgate Palmolive e outros 7 anos como empreendedor em empresas nas áreas de relacionamento (Loyaltix; Lumina 1; Lumina Américas Inc. e PontoCom Produtora). O executivo vai atuar, principalmente, em projetos de gestão comercial e relacionamento com trade. A Adiron Consultores é uma consultoria especializada nas ferramentas de marketing mensurável: Planejamento Estratégico de Marketing; desenvolvimento e Implantação de Sistemas de Informação de Marketing (Inteligência de Mer-

cado); Marketing Direto e Database Marketing e Marketing Digital. Com uma filosofia voltada à valorização dos talentos internos, a Fábrica Comunicação Dirigida agência de Marketing Direto e de relacionamento - promoveu a diretor de planejamento o profissional Fabiano Coura, que vinha atuando há três anos como gerente das áreas de planejamento on e off-line. Os excelentes resultados obtidos por Coura em ações desenvolvidas para os clientes, bem como sua atuação em projetos internos da agência, nas áreas de planejamento e criação, contribuíram para que fosse escolhido a ocupar o cargo. “A promoção de Fabiano é um reconhecimento pelo seu empenho e comprometimento, espírito de equipe e compromisso com a cultura da agência, além da sua colaboração no sentido de ampliar e difundir conhecimentos”, comenta Luiz Buono, VP de planejamento e atendimento da Fábrica. O profissional possui oito anos de experiência em comunicação dirigida e especialização nas áreas de marketing de serviços e canais digitais, tendo desenvolvido inúmeros projetos para empresas nacionais e internacionais de grande porte, como Brasil Telecom, HP, Philips, Oracle, Unilever, Peugeot, Redecard, Intel, HSBC e Banco Itaú.

NOVAS CONTAS A Adiron Consultores, empresa especializada nas ferramentas de marketing mensurável, acaba de fechar parceria com a RR Donneley Moore, uma das maiores indústrias gráficas do Brasil e do mundo, com o objetivo de incrementar os negócios na área de Marketing Direto e relacionamento. Através dessa associação a Adiron passa a dar suporte à força de vendas da RR Donneley Moore na identificação de oportunidades e planejamento de ações para seus clientes e prospects. A DTM, empresa do Grupo Direct Talk especializada em marketing de relacionamento, foi selecionada para desenvolver e gerenciar todas as estratégias de CRM e Marketing Direto do Grupo Mercatto, rede carioca de moda feminina. O principal objetivo do projeto é obter um profundo conhecimento da base de clientes da empresa, utilizando diferentes estudos científicos de datamining e construção de modelos estatísticos, visan-

do o aumento da rentabilidade, alavancagem dos índices de fidelização e retenção dos principais consumidores. Além de planejar ações de Marketing Direto, individualizadas e personalizadas. A Mercatto é uma rede de moda feminina, com 13 anos de existência e 20 lojas no Rio de Janeiro e região do Grande Rio, inclusive quatro delas em sistema de atacado. A Embrace, empresa de marketing de relacionamento, comemora a conquista dos clientes Auxiliadora Predial e Moinhos Shopping, para quem a empresa acaba de concluir a reformulação do Programa de Relacionamento do Cartão Inteligente, um novo modelo de programa de fidelidade para esse segmento do segmento, baseado no reconhecimento dos consumidores e na auto-sustentabilidade do custeio da operação. A empresa ampliou também sua área de atuação, com o início de atividades do novo

escritório em São Paulo, nos Jardins. A Fábrica Comunicação Dirigida, agência de Marketing Direto e relacionamento, anuncia a conquista a conta da Montblanc no Brasil. Dessa forma, a agência amplia o portfólio de clientes que comercializam produtos de alto luxo e voltados aos consumidores de alta renda. A Fábrica terá como atribuição implementar a estratégia de comunicação dirigida para clientes e prospects. “O objetivo é que a comunicação tenha uma qualidade e poder de envolvimento identificados com a marca”, completa Buono. A Montblanc está presente no Brasil desde 1992. Possui Boutiques em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Campinas e Espaços Montblanc em Brasília, Belo Horizonte e Porto Alegre, além de uma rede de joalherias credenciadas nas principais cidades do país. Marketing Direto

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

BANCO DE DADOS - SISTEMAS E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO LTDA.

Atividades: Consultoria em Marketing Direto, Consultoria em Database Marketing, Softwares para Marketing Direto, Banco de Dados (atualização, manutenção, qualificação de listas, tratamento da base de dados), Modelagem Estatística, Consultoria em Marketing, Datamining, Edição de Newsletters, Geomarketing, Desenvolvimento de Sistemas e Listas PF. Histórico: A Banco de Dados é uma empresa especializada no desenvolvimento de soluções de Tecnologia da Informação e Database Marketing. Com habilidade e agilidade transforma dados em poderosas ferramentas de decisão estratégica para sua empresa. Para isso, reúne uma equipe altamente qualificada nas áreas de ciência da computação, marketing e estratégia de negócios. Capaz de desenvolver e implementar soluções de Business Intelligence, DBM, CRM, Planejamento e Modelagem de Campanhas, a Banco de Dados foi concebida a partir de aplicações com tecnologias de ponta e metodologias consistentes de desenvolvimento, capazes de desenvolver, entregar e justificar economicamente suas soluções e serviços. Localidades: Em todo território nacional. Nome do representante: André Leão Baptista Site da empresa: www.bancodedados.com.br

BOTTINI COMUNICAÇÃO EM VENDAS

Atividades: A Bottini Comunicação em Vendas traz soluções para sua empresa vender mais, sempre num clima muito animado, como as vendas devem ser. Partimos do princípio de que tudo é venda o tempo todo. Realizamos eventos e Palestras em todo o Brasil, através do Show de Vendas Bottini. Produzimos o Manual eletrônico Bottini nos formatos DVD ou CD-ROM gravamos, vendemos seus produtos para sua equipe comercial utilizando linguagem clara e acessível aos vendedores e aos consumidores. O conteúdo do DVD segue o mesmo clima descontraído e explicativo dos programas do Bottini na TV. Histórico: O paulistano Ciro Bottini é um dos pioneiros em vendas pela televisão. Há mais de quinze anos trabalhando com comunicação. Bom humor, clareza, objetividade no discurso e muita improvisação, essas são algumas características que fizeram dele um dos comunicadores de maior sucesso com vendas na TV brasileira. Formado em jornalismo em São Paulo, Ciro associou-se a Psicóloga Aline Alencar, especialista em treinamento corporativo, e em 2005 formaram a Bottini Comunicação em Vendas. A empresa possui equipe especializada em Comunicação, Treinamento e Produção de vídeos corporativos, tudo com foco na área de vendas e telemarketing. Nome do Representante: Ciro Bottini e Aline Alencar Site da empresa: www.cirobottini.com.br

MDE MARKETING DIRETO

Atividades: Fornecimento de mailing de executivos, segmentado por cargo e área de atuação do executivo, ramo de atividade e porte de empresa e região geográfica, disponível para campanhas de e-mail e fax marketing, telemarketing, mala direta (etiquetas) e em mídia digital. Histórico: A MDE Marketing é uma divisão do Grupo MDE, com excelência reconhecida em produtos na área de Marketing Direto. Possui o melhor cadastro para suas estratégias business-to-business e businessto-consumer. Conta com uma infra-estrutura moderna e informatizada, pela qual profissionais treinados registram e atualizam permanentemente os dados das empresas e de seus executivos. E mais que isso: oferece as melhores opções para colocar você e sua empresa sempre perto de seus clientes e futuros clientes. Em outras palavras, para se comunicar com eficiência, com sucesso e com uma elevada probabilidade de acerto, você precisa de muito mais que força de vontade. Você precisa da força de um parceiro com a ferramenta necessária, o conhecimento e a solução. Localidades em que atua: O mailing está disponível à nível Brasil. Nome do Representante: Débora de Souza Site da empresa: www.mdemarketing.com.br

PESSOA FÍSICA:

Maria Fernanda Povoas Pinto Garcia e Valéria Bordin

LEITURA Marketing de Guerra Duas décadas atrás, Al Ries e Jack Trout agitaram o mundo do marketing com o inovador e, hoje, clássico Marketing de Guerra, declarando que ‘o marketing é uma guerra em que o concorrente é o inimigo e o cliente é o terreno a ser conquistado’. Hoje, as estratégias de marketing que eles apresentaram continuam sendo válidas e adequada, mais do que nunca. Para comemorar o 20º aniversário desse livro revolucionário, Ries e Trout fazem anotações e expandem seu clássico para a próxima geração de profissionais de marketing. Esta edição especial do best-seller internacional de marketing revela como as empresas de hoje podem obter vantagens contra reais concorrentes, combatendo e enfrentando direta e indiretamente seus opositores. Os autores examinam vinte anos passados de campanhas de marketing, apresentando novas e profundas análises de alguns dos maiores sucessos e fracassos na história do marketing. Ries e Trout explicam como conceber planos de ataques que funcionarão de acordo com a categoria de produtos ou setor de negócios. Al Ries é chairman da Ries & Ries, uma empresa de estratégias de marketing com sede em Atlanta, dirigida por ele e sua filha e sócia Laura. Ele é um famoso estrategista de marketing e autor/co-autor best-seller de onze livros sobre marketing. Ries assina uma coluna mensal de marketing para a AdAge.com, e é freqüentemente citado em importantes publicações. Jack Trout é presidente da Trout & Partners Ltd., onde supervisiona uma rede global de experts que aplicam seus conceitos e desenvolvem sua metodologia no mundo todo. Trout é reconhecido como o maior estrategista de marketing do mundo; seu conceito de ‘posicionamento’ tornou-se a estratégia de negócios nº1 do mundo. Trout assina uma coluna bimestral para a Forbes.com. Ries e Trout também são autores de diversos livros de marketing.

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AGENDA Vagas esgotadas para a 9ª turma do Curso de Especialização em Marketing Direto É possível fazer a reserva para a próxima edição que começa em março de 2007

A grande procura pelo Curso Livre de Especialização em Marketing Direto resultou no preenchimento das vagas para a nona turma que começa apenas dia 8 de agosto praticamente 30 dias antes do início. O interesse pelo curso é crescente por ser uma ótima oportunidade para quem deseja ingressar na área ou se atualizar. Seu conteúdo serve tanto a novos profissionais como também a pessoas com maior experiência de mercado mas que desejam atualizar conceitos. Afinal, além de professores de primeira linha – praticamente todos profissionais atuantes no mercado de ponta do Marketing Direto – o curso coordenado por Fábio Adiron tem um programa bastante completo e aborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos, telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral, mídias, telefonia móvel e novas tecnologias), viabilidade econômica, testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV e Life Time Value, marketing de relacionamento, database marketing/CRM, planejamento e execução de campanhas, criação e também um laboratório prático de Marketing Direto.

Agende-se Embora ainda faltem mais de seis meses para o início da décima turma, programada para ter início na primeira quinzena de março de 2007, é conveniente fazer reservas para não perder a oportunidade. Com duração de quatro meses, o curso tem carga horária de 80 horas/aula e, em princípio, os dias e horários de aulas estão mantidos para terças e quintas-feiras das 20h às 22h30. O curso Livre de Especialização em Marketing Direto é ministrado no Centro Brasileiro Britânico, que fica à rua Ferreira de Araújo, 741, no bairro de Pinheiros, em São Paulo/SP. Mais informações podem ser obtidas pelo telefone (11) 3129-3001 ou e-mail [emailprotected] ou ainda pelo site do curso www.abemd.org.br/curso.

ABEMD apóia evento para a área de vendas Para fortalecer ainda mais o setor de vendas, o Grupo Quantum, a Expo3 e a Procópio Ferraz se uniram para promover, entre os dias 9 e 11 de outubro em São Paulo, o ExpoVendaMais, um evento totalmente inovador com apoio da ABEMD que irá oferecer soluções atualizadas e os mais modernos e eficientes instrumentos de vendas disponíveis no mercado. Destinado a diretores e gerentes de áreas comerciais, empresários, empreendedores, líderes e gestores de equipes, o evento terá como diferencial o conceito experience, ou seja, experimentar e vivenciar as idéias, os produtos, serviços, ferramentas e estratégias de ampliação e qualidade em vendas. Com um grande público estimado, a feira contará com ilhas temáticas de expositores, congresso e um fórum com a presença de renomados especialistas internacionais. Será uma oportunidade única para gerar negócios, garantindo a conquista e a manutenção de novos mercados, bem como o aperfeiçoamento daqueles já conquistados. Além da ABEMD, a ExpoVendaMais conta com o apoio da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), Associação Brasileira de Teleserviços (ABT), Associação Nacional das Editoras de Publicações (ANATEC), Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo (ABIESV).

Agende-se ExpoVendaMais – Feira e Congresso de Vendas Data: 9,10 e 11 de outubro de 2006 Horário: das 8 às 20 horas Local: Frei Caneca Convention Center Rua Frei Caneca, 569 - 5º andar - São Paulo Mais informações poderão ser obtidas atra-vés do telefone (11) 2123-7800 ou site www.expovendamais.com.br.

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DEU NA

Deu n ImprensA

Encontro de líderes empresariais Ao lado de Alex Periscinoto e Jason Duarte, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, participou do encontro de líderes empresariais para o lançamento do WTC Network Meeting, promovido pelo WTC Hotel. A divulgação foi feita pela Revista Flash. Revista Flash - número 151 - página 37

I SEMARK – Semana de Marketing Cásper Líbero

Propulsão – Revista Laboratório da Coordenadoria de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero – junho 2006 – página 11

Marketing Direto

A edição de junho da Revista Propulsão, editada pelo departamento de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero, publicou matéria com a participação dos presidentes Efraim Kapulski (ABEMD), e Otavio Dias (GreyZest), na primeira edição da Semana de Marketing Direto Cásper Líbero (I SEMARK), que aconteceu nos dias 8 a 12 de maio de 2006. Kapulski apresentou o poder e a influência do Marketing Direto no mercado brasileiro e, conseqüentemente, na sociedade.

Propaganda & Marketing - 19 de junho de 2006 - Página 23

Probare O jornal Propaganda & Marketing, de 19 de junho de 2006, publicou matéria sobre os primeiros resultados da fase piloto da ouvidoria do programa PROBARE (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento - Call Center / Contact Center / Help Desk / SAC e Telemarketing). As manifestações registradas pelos consumidores no site www.probare.org foram base do estudo realizado pelo Instituto de Educação para a Qualidade (IDEQ), entidade responsável pela ouvidoria do programa. O PROBARE é uma iniciativa de três entidades - Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD); Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e Associação Brasileira de Teleserviços (ABT).

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Causos

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HOTEL 5 ESTRELAS POR MOTEL: FIDELIZA? REDAÇÃO DE ROBERTO PERRONE COM COLABORAÇÃO DE EDUARDO RAMALHO, EFRAIM KAPULSKI E JEFFREY COSTA.

O Road Show foi a várias capitais brasileiras no ano passado. Esses mercados tiveram oportunidade de receber, ao longo de um dia, valiosos conhecimentos, repassados por qualificados profissionais, sobre as disciplinas que compõem o Marketing Direto. Como são voluntários, esses professores fazem gato e sapato para ajeitar suas agendas, pois têm que conciliar essa atividade com as obrigações profissionais e pessoais do dia-a-dia. O evento na capital mineira aconteceu no dia 22 de setembro. A necessidade de estar presente no dia anterior era fundamental para se precaver de imprevistos com atrasos de vôos. Deixar para viajar no mesmo dia da apresentação, nem pensar. Ainda mais porque Jeffrey Costa, por exemplo, era o primeiro a falar logo após o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que ocorria sempre por volta das 8h30. Altas horas da noite do dia 21, Jeffrey, que vinha do Rio de Janeiro, encontrou Eduardo Ramalho no aeroporto de Belo Horizonte, vindo de São Paulo. Sem demora, pegaram um táxi e rumaram rapidamente para o famoso Ouro Minas. Mas a sorte não estava ao lado deles, porque um evento esportivo com alguns ex-integrantes da seleção brasileira de futebol e os astros da Fórmula 1, entre os quais Michael Schumacher, lotou o hotel, embora ambos tivessem reservas. Um verdadeiro overbooking foi praticado pelo glorioso e mais importante hotel da cidade. Diante da indignação dos dois, o gerente se apressou em contornar a desagradável situação. “Calma senhores, vamos encaminhá-los a outra unidade do grupo”, disse. “Mas é um bom hotel?”, perguntaram ao mesmo tempo Jeffrey e Eduardo, que tinham acabado de perder a vaga em um 5 estrelas. “Excelente”, respondeu o solícito gerente. Então, nossos heróis partiram para seu novo destino. Mas a surpresa

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maior estava por acontecer. Quando falaram para o taxista o nome do local onde ficariam hospedados, perceberam um misto de espanto e desconfiança do motorista: “Mas, lá é um motel!!!”, exclamou. “Impossível”, disseram. Vamos confirmar, disse o motorista, que ligou para o Ouro Minas e ouviu uma voz tranqüilizadora dizendo se tratar de “um motel de respeito”. Sem alternativa dado o avançado da hora – mais de 1 da manhã – rumaram para o destino. Ao chegarem, o porteiro deu aquela olhadinha para os dois sentados no banco traseiro do táxi. Antes de qualquer pergunta, ambos se apressaram em dizer: “somos espada, aconteceu um imprevisto no hotel que deveríamos nos hospedar. Queremos dois quartos”. Sem muita convicção, o porteiro ainda perguntou: “lado a lado?”. “Não, pelo amor de Deus, um bem longe do outro”, disse Jeffrey já sem qualquer paciência. Para ele, foi menos difícil porque conseguiu achar um telefone no quarto escuro e perguntar como se acendia a luz, se acomodando e pegando no sono rapidamente. Mas Eduardo teve menos sorte. Ficou às voltas sem saber como acender a luz do quarto. Nem mesmo conseguia ligar para a portaria, pois não achava o telefone. Precisou ir à portaria e trazer a camareira que explicou que para acender a luz do quarto bastava fechar a porta basculante que esconde o carro. Total falta de experiência!! Quando foi pegar no sono já passava das 3 da madrugada. Por incrível que pareça, ambos fizeram suas melhores apresentações até então. Enquanto Jeffrey Costa lutou contra um misto de sono e raiva e recebeu excelente avaliação, Ramalho, para espanto de todos os colegas da ABEMD que já sabiam do ocorrido, estava mais calmo do que nunca. Sua vingança foi aproveitar o fato para ilustrar como não se fideliza um cliente. Inclusive porque o Road Show aconteceu no próprio Ouro Minas. Desta forma, arrancou uma explosão de risos da platéia de maneira elegante e hilariante. Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [emailprotected]

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